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当空调业价格驱动逐渐失灵时 用户到底需要什么

当空调举牌价格战逐渐失灵的时候,户需要的不仅仅是空调本身,用户需要的是好空气,是调提供的空气解决方案和全新的生活方式。



空调高端化趋势愈发明显。618第一天,京东618开场仅十分钟,8000元以上的柜机空调销量同比增长230%,其中以卡萨帝、colmo为代表的高端空调品牌表现出众,前十分钟成交额同比增长200%。



当然,如果从总量上看,中低端价格的空调仍占据绝对比重。尤其是618期间以低价促销的空调品牌,销量的确不容忽视。与此同时,还需要看另一个维度,高端空调即使在2020年突发疫情影响生产和销售的情况下,高端空调仍然逆势增长。



中怡康数据显示,2020年1-52周,在1.5W+家用空调市场,卡萨帝累计份额为46.9%,三菱电机为14.3%,大金为11.65%,格力为8.26%,美的为14.66%。



从另一个层面理解,低价空调的消费特征是,突发性消费,比如天气突然有变化,短时间内考虑购买空调解决燃眉之急,而家装的部分消费者,则更会青睐高端品质空调。一定程度上,这是购买高端空调的主力人群。



市场对高端空调不是没有消费能力,2021年高端空调逐渐上升的趋势仍在继续。中怡康2021年第17周空调市场数据中显示,1.5万元以上的高端空调市场中,卡萨帝所占的市场份额为45.94%



高端空调受到追捧,根本原因在于解决为消费者提供了更加完整的空气解决方案,而不仅是围绕空调本身做文章。一旦价格驱动出现下滑迹象乃至价格失灵,高端空调的消费则会上扬。那么消费者到底需要什么?



首先,用户对空调需求有根本性的变化。由最初对空调解决冷暖需求的痛点,向空气解决方案、生活方式解决方案转变。



早在2018年,空调行业就显露出疲态。4000万台库存如“达摩克利斯之剑”悬于颈上,加之互联网品牌入局瓜分仅剩不多的市场,价格竞争则成为来者抢占市场唯一选择。于是,价格战拉开帷幕,渠道战、口水战、专利战接踵而至,空调市场的战争一直未曾消失。



而现在,什么低价空调有下滑趋势?



环境倒逼空业做出结构性变。如今费者对空调的需求,不是早期简单满足制冷制热的需求,是更需要企业为家庭提供空气解决方案。这一需求变化驱动空调业技术迭代加快。



空气景、新能效、健康、舒适为代表的高端空调成为618空调各家龙头企业瞄准的新“赛道”。



其次,从外部因素看,原材料涨价是试金石,真正验出了空调行业技术创新的真伪。真创新者,走技术路线,伪创新者,走价格路线。



全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学也表示,现在空调已经没有太多价格战的空间,原材料上涨明显,厂家已经调整价格和产品生产结构,减少了特价机、低端机等利润较薄产品的生产。这个618“价格战”失去了生存的土壤,“健康战”是企业争夺的焦点。



今年618空调行业不再是价格的比拼有几个主要因素:一是技术驱动,是品牌分化,是原材料上涨。



一波外部环境的变化的试金石。技术驱动者坚持走技术创新的路线,价值回归,通过给用户创的生活方式而得到认可。此,即使这类产品走高端高价路线,然会有大的市场。



另一部分品牌过去几年通过格获得红利之后,如今在消费需求向高端转变新能力是其最大的短板,价格则会失灵。



第三,新技术驱动用户提升健康意识,用户态度是最好的试金石。



用户的健康意识增强,市场给出的反应也是积极的,由此使得健康功能成为了新一轮需求升级的主导。以京东为例,最新数据显示,618空调预售单量同比增长了200%,其中主打健康功能的新风空调预售额占空调预售总额超40%,健康化、环保类、高净值等中高端品类产销占比全面提升。



空调行业健康升级也带动了产品竞争热点的转换,从洗空气空调、舒适风Pro空调、除菌舱空调不断进阶的海尔,推出了“开机3分钟,满屋是新风”的海信,还有全无尘空调的长虹等等。空调行业已经渐渐走出以往“价格战”的怪圈,技术创新、产品设计等回归价值C位。



同时,场景构建、用户导向能力的也是消费者的衡量标准之一。如美的IoT首发一键智联白皮书,重新定义智能家居连接标准;海尔空气卧室睡眠场景方案落地,全场景生态战略再推进;海信“家庭大脑”亮相,旨在打通家庭、社区、城市全业态智慧生活等。



今年的618或许是空调行业的一个转折点“价格战”转向“健康战”,也折射出“价值创新”正在取代“价格博弈”,成为市场增长的主导力量。虽然618空调价格战不会急刹车,但综合当前的市场数据和趋势看,主打高端与健康为特色的空调产品,或将取代价格战而成为行业发展新拐点。

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